Una de las dos vertientes del SEM se le conoce como publicidad en motores de búsqueda, o SEA. En referencia a la forma de pago, también se suele conocer como publicidad por palabras clave o simplemente PPC (pago por clic). A diferencia del SEO, cuyo objetivo es optimizar el sitio web a través de tácticas de contenido, las estrategias de SEA se ocupan de la publicidad que aparece en los resultados de búsqueda y en las páginas relacionadas. En cualquier caso, la publicidad en los motores de búsqueda incluye enlaces patrocinados que no sólo se muestran en Google, sino que también aparecen encima, debajo o al lado de los resultados orgánicos. Esta forma de publicidad también la ofrecen Bing y Yahoo, y siempre es una fuente importante de ingresos para los motores de búsqueda.
¿Cuál es el funcionamiento del SEA?
La idea básica de la publicidad en buscadores es realmente sencilla. Antes de publicar un anuncio en los motores de búsqueda más conocidos, se definen las palabras clave que son pertinentes para el sitio web del anunciante y que coinciden con las frases de búsqueda que los usuarios de Internet utilizan para encontrar éste u otros sitios con una temática similar. Por último, se establece el precio que la empresa está dispuesta a pagar por cada clic que hagan los consumidores a partir del conjunto de palabras clave que se han generado. Si la oferta realizada es superior a las ofertas de la competencia, se publica el anuncio.
Un experto en SEA dedica la mayor parte de su tiempo a trabajar antes y después de una campaña. De antemano, se aconseja optimizar las páginas de aterrizaje a las que se enviarán los enlaces comprados, además de establecer los presupuestos y perfilar el alcance de la campaña. Una vez iniciada la campaña, habrá que evaluar cómo está funcionando y, si es necesario, hacer ajustes en la publicidad o en las ofertas. A menudo es necesario realizar varias pruebas antes de que una campaña obtenga el resultado previsto para modificar el contenido publicitario y reducir la cantidad de palabras clave.
Objetivos
Para evitar que se perciba como una intrusión fuera de contexto, la publicidad en los motores de búsqueda permite a los anunciantes aparecer en el lugar donde los internautas buscan información, un producto o un servicio. De este modo, el anuncio se dirige a la motivación previa del usuario, que puede ser una pregunta o una intención. Cuanto menos extraña sea su visualización y, eventualmente, debido a su relevancia temática, esta modalidad publicitaria sea incluso bien recibida por el usuario, más se ajustará el contenido del anuncio y la página de destino a esta búsqueda. Por lo tanto, el SEA es una herramienta muy poderosa para que los anunciantes logren los siguientes objetivos:
- Aumentar el tráfico del sitio web: Aumentar el tráfico del sitio web es el objetivo principal de la publicidad en los motores de búsqueda. El SEA puede ser bastante útil en este sentido, especialmente para los nuevos sitios web en el que el posicionamiento orgánico a largo plazo puede suponer un gran esfuerzo. Una técnica fácil para garantizar una posición sólida entre los primeros resultados es la publicidad de pago.
- Promover el conocimiento de la marca: El SEA es una forma muy eficaz de hacer que una empresa sea más visible en comparación con sus rivales, de ahí que el objetivo de una campaña de SEA deba ser dominar las palabras clave del sector o servicio que se anuncia.
- Convertir el tráfico en leads: Con Google AdWords, las empresas pueden medir con precisión las conversiones provocadas por un determinado anuncio, o el momento en que un visitante de Internet interesado se convierte en un comprador.
